Рестораны режут меню и называют это трендом — на самом деле это агония

Оборот общепита за январь–май 2026-го — 2,4 трлн рублей, рост 6,5% год к году. Звучит неплохо? А теперь вторая цифра: рентабельность отрасли упала с 8,9% в 2023-м до 7,9% в 2025-м. Растём в выручке, но беднеем в марже — и почти никто в отрасли не называет вещи своими именами.

Я 12 лет в HoReCa — от официанта до операционного директора сети. То, что сейчас массово именуют «оптимизацией меню», я называю своим словом: рестораны режут ассортимент не потому что придумали новую философию гостеприимства, а потому что иначе не сходится экономика.

Средний чек по стране — 1512 рублей, плюс 9% год к году. В Москве ещё жёстче: чек вырос на 7% до 2170 рублей, а число покупок при этом упало на 8%. Люди платят больше и приходят реже. Отдельная головная боль — сырьё: икра масаго подорожала на 66% с конца 2025 года, одна позиция в закупке ломает экономику целого раздела меню. С кадрами не лучше: колледжи выпускают поваров в объёме 0,1–0,2% от реальной потребности рынка — это не дефицит, это структурная дыра.

Сергей Миронов, председатель Координационного совета Федерации рестораторов и отельеров России и совладелец «Мясо&Рыба», сам сократил 17–20% позиций меню — но сам же признаёт: стратегия спорная, не победа. Мне нравится эта честность больше, чем у половины рынка, которая режет молча и называет это трендом. Натали Дмитренко из «Честная рыба» пошла другим путём — не резать, а переизобретать: новые рецептуры и соусы вместо урезания ассортимента. Марина Котвицкая из «Моккано» просто называет цифру без прикрас: издержки выросли на 8–12% за полугодие.

А вот два примера от противного, и они меня больше всего зацепили. Михаил Гончаров из «Теремка» в этот самый момент расширяет меню и вводит более дорогие позиции — говорит, что кадровый голод для них давно не главная проблема, куда важнее качество ингредиентов. Валерия Пожарская из «Сушиселл» тоже не режет: свою оптимизацию они провели ещё два года назад, а сейчас растут в премиум-сегменте. Получается интересная картина: одна и та же отрасль, один и тот же кризис — а реакции ровно противоположные.

Вот здесь и проходит настоящая граница между теми, кто выживет, и теми, кто нет. Резать меню — это не стратегия, это признание, что unit-экономику не пересчитали вовремя. У ресторатора в такой ситуации есть ровно два честных пути: поднять чек и объяснить это гостю, или убрать то, что реально не окупается — вслух, с объяснением. Тихо урезать порции, делая вид, что ничего не изменилось, — путь, который убивает доверие гостя куда быстрее, чем любое подорожание.

Рынок в ближайший год реально может недосчитаться до 10% заведений. И спорить готов на что угодно: закроются в первую очередь те, кто резал молча, а не те, кто честно поднял цену и сказал почему. Гость простит подорожавший ролл с икрой. Он не простит, когда узнает, что его тихо обманули порцией.

Вопросы и ответы

Автор · Ресторатор

Аркадий Торопшин

Гость должен захотеть вернуться — это единственная метрика, которая не врёт.

Профиль эксперта на ExpertRank →