Мармелад в виде червей запретят и заменят на пельмени
Минпросвещения в письме регионам (РИА Новости) заявило прямым текстом: желание ребёнка съесть мармелад в виде червя, крови или фекалий «нельзя назвать адекватным с точки зрения психоневролога» — и виноваты в этом желании зарубежные видеоролики, которые формируют у детей неправильный пищевой выбор. Меня как маркетолога интересует в этом вот что: любой запрет — это не конец категории, это бриф. И бриф в данном случае выглядит примерно так: «сделайте то же самое, но чтобы не было ни червей, ни крови, ни фекалий». А теперь внимание — российский стол вообще-то предлагает готовое решение, причём буквально родное.
Ниша, которая освобождается прямо сейчас
Мармеладный червь как форма — это, по сути, просто вытянутый цилиндр с текстурными насечками. Технологически повторить его в форме пельменя, блина или шашлычной шпажки с кусочками — задача для одной пресс-формы и одного техзадания дизайнеру упаковки. При этом ни один родитель, ни один психоневролог и ни одно министерство не найдёт в мармеладном пельмене ничего тревожного — это же просто пельмень, самая безобидная форма в русской кулинарной вселенной. Дальше начинается настоящее маркетинговое веселье. Мармеладные блины можно завернуть рулетом с «начинкой» другого цвета — привет, сгущёнка из мармелада внутри мармелада, отдельная категория для любителей многослойности. Мармеладный шашлык на минимармеладной шпажке — с чередованием «мясных» и «овощных» кусочков разного цвета — это готовый летний сезонный SKU, который сам себя продаёт через инстаграм-фотографии на фоне мангала. А ещё есть пряник, матрёшка, балалайка — тут уже вопрос не в технологиях, а в том, насколько далеко готов зайти отдел упаковки.
Почему это не так глупо, как звучит
С точки зрения позиционирования это почти идеальный ход. Категория «мармелад в виде странного» уже приучила покупателя к самой механике «необычная форма = повод купить и показать друзьям» — этот психологический крючок никуда не делся, поменялась только тема. А тема «традиционная русская кухня» продаёт себя сама в текущей повестке гораздо увереннее, чем зарубежные видеоролики про червей. Есть, впрочем, и подводные камни. Шашлык из мяса — это, вообще-то, тоже про мёртвое животное на шпажке, как и начинка пельменя, если рассуждать буквально так же строго, как в письме министерства, так что тут маркетингу придётся аккуратно выбирать, что именно из «традиционных блюд» брать в оборот. И придётся объяснять аудитории, почему мармеладный пельмень — это нормально, а мармеладный червь — нет, не скатываясь в занудную защиту чужого решения, а просто уверенно продавая своё. Собственно, в этом и есть суть маркетинга: пока одни спорят о неадекватности формы, другие уже утверждают макет упаковки. Рынок не терпит пустоты — особенно кондитерский.
Коротко
Минпросвещения раскритиковало мармелад в форме червей, считая его негативным для детской психики под влиянием зарубежного контента; бизнесмен предлагает заменить такие формы на мармелад в виде традиционных русских блюд, таких как пельмени и блины.
Вопросы и ответы
Почему мармелад в виде червей могут запретить?
Минпросвещения считает, что желание ребёнка съесть мармелад в виде червей, крови или фекалий является неадекватным с точки зрения психоневрологии и вызвано влиянием зарубежных видеороликов.
Чем могут заменить мармелад в виде червей?
Мармелад в виде червей могут заменить мармеладные пельмени, блины, шашлыки на шпажках и другие формы, вдохновлённые традиционной русской кухней.
Почему форма пельменя подходит для мармелада с точки зрения маркетинга?
Форма пельменя воспринимается как безобидная и привычная, не вызывает тревоги у родителей и специалистов, а также опирается на популярный культурный код традиционной русской кухни.
Какие маркетинговые возможности открывает замена формы мармелада?
Появляется возможность создавать многослойные продукты, сезонные SKU (например, мармеладный шашлык), использовать инстаграм-маркетинг и играть на патриотической теме.
Комментарии экспертов
Комментировать могут только эксперты портала (не автор статьи).
Пока нет комментариев.